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Digitale: tra capitalismo immateriale, identità e community

L’affermarsi dell’era digitale ha cambiato profondamente il modo in cui viene concepita la società, contribuendo in modo decisivo a confermarne le fattezze di “società liquida”. Se, da una parte, la rivoluzione tecnologica ha favorito l’inclusività grazie all’abbattimento dei confini fisici, e la possibilità di avere il mondo a portata di click, dall’altra, i limiti della modernità liquida si manifestano nella sempre maggiore difficoltà delle persone a strutturare relazioni. Proprio Bauman, nel suo libro Modernità liquida, aveva evidenziato che tutti gli aspetti della vita umana oggi sono volatili, e rischiano di essere rimodellati artificialmente. Dentro questa cornice si colloca, di conseguenza, una duplice trasformazione: una sorta di sdoppiamento di identità e una identificazione del nostro essere cittadini con il nostro essere consumatori. Ma quali sono le implicazioni in termini di biodiversità culturale e sostenibilità ambientale?

  • Identità reale vs identità digitale

Se è vero che nella società liquida, ogni individuo è considerato un consumatore è altrettanto vero che il mondo del digitale ci ha costretti a fare i conti con una divisione netta tra identità reale e digitale. Questa dicotomia intrinseca dell’identità, definita da Bauman “usa e getta”, varia a seconda delle situazioni in cui si trovano le persone. In un articolo realizzato da State of mind viene riportato che “La creazione dell’identità virtuale, così come per quella individuale, è un processo ciclico e ripetitivo che tiene in considerazione aspetti sia soggettivi sia ambientali”. Nel 2014 Nagy e Koles hanno costruito un modello empirico per spiegare l’identità digitale che, a loro avviso, si manifesta su tre livelli: individuale, micro e macro.

Il livello individuale è costituito dagli avatar che fungono da veicolo primario di comunicazione con gli altri e quindi concepito come la rappresentazione del sé nel mondo virtuale. Tramite gli avatar si possono definire lo spazio individuale e i confini tra le persone. Il secondo e terzo livello sono quelli micro e macro che considerano entrambi come oggetto di studio gli script narrativi, le comunità virtuali e la cultura. Gli script narrativi testimoniano la vita virtuale delle persone in cui confluiscono obiettivi e valori basati su esperienze personali che vengono mostrati attraverso attività virtuali quotidiane. Le comunità virtuali simboleggiano il senso di appartenenza e di identificazione dell’individuo nei confronti di un determinato gruppo; tale percezione permette all’utente di sentirsi parte di una community più estesa che condivide codici, comportamenti e ideali. La cultura racchiude al suo interno tutti gli oggetti significativi che rappresentano una manifestazione dell’identità: “i prodotti virtuali utilizzati possiedono un significato diverso per ciascun individuo, ma allo stesso tempo il loro valore è in parte influenzato dalla comunità virtuale in cui le persone sono inserite”. I tre livelli che costituiscono l’identità virtuale hanno dimostrato che il desiderio di adesione di un individuo a un gruppo incide sull’identità personale. Inoltre, esistono alcuni studi che mostrano come i beni consumati online sono uguali a quelli usati nella realtà, questo testimonia che entrare a far parte di uno specifico gruppo di appartenenza influenza anche i comportamenti di acquisto.

Il digitale ci ripropone, quindi, una questione di responsabilità e una necessaria attenzione alla comunità.

  • Il ruolo delle community

Sulle piattaforme digitali le azioni quotidiane e degli utenti stanno provocando un profondo cambiamento comportamentale e relazionale dell’intera collettività. Questo modo di agire è coinciso con l’affermazione delle Real time Platform quali Facebook, Instagram e Twitter che stanno riscrivendo le regole della società, dell’identità ma in particolar modo quelle del mercato fisico e digitale. Se fino a qualche anno fa per attirare il consumatore bisognava ricorrere a negozi fisici, pubblicità televisive ed affissioni; oggi è determinante entrare in empatia con la propria audience.

[Fonte Prosumerindex.com]

L’individuo, di conseguenza, diventa un mero strumento di marketing e dà vita ad una nuova tipologia di
consumatore, il Prosumer. Un termine coniato negli anni ‘80 ma che attualmente viene utilizzato per definire i “consumatori professionali”, ovvero tutti coloro che non si limitano a comprare un prodotto ma ne condividono funzionalità e opinioni su diverse piattaforme digitali decretando, così, il successo o il fallimento di un brand. Il Prosumer dell’era digitale viene rappresentato dalla figura dell’Influencer, che contribuisce ad abbattere il gap tra azienda e utente persuadendo la propria community verso determinate condotte d’acquisto nei confronti di un dato bene.

Sull’operato dei consumatori professionali, l’Osservatorio Nazionale di Influencer Marketing (ONIM), in collaborazione con Talkwalker, ogni anno realizza un report annuale. Nel 2020 si è riscontrato un aumento del 12.77% dell’intera Industry, confermando Instagram come canale più redditizio ed utilizzato. A marzo 2021 si attesta un forte incremento del 29.2% delle collaborazioni tra creator- brand e una crescita che conferma un tasso di interazione della community del 35,6%.

La figura dell’Influencer, diventa, quindi, centrale per le aziende che virano consapevolmente dai consueti canali istituzionali di comunicazione, per affidare lo storytelling e la sponsorizzazione ad una figura che rappresenta ed incarna i “valori” della buyer persona di riferimento del brand. L’Influencer può essere paragonato a una vetrina di un negozio, a un brand Ambassador un life coach, quindi riesce facilmente a diventare agli occhi dell’utente un riferimento in termini di comportamenti sociali. Basta pensare che nella ricerca diramata dall’Agi il 49% degli utenti considera veri Influencer solo i consumatori professionali che sono noti per il loro attivismo sui social network. Questa percentuale conferma che il Prosumer dell’era digitale ha così successo perché, oltre ad essere considerato dalle imprese un canale diretto per raggiungere il proprio target, gode dell’ammirazione e della considerazione dei followers. Gli Influencer sono i comunicatori dell’era digitale, essi rappresentano la voce delle proprie community e nonostante esistano numerosi Influencer che trattano di tematiche legate alla sostenibilità siamo ancora lontani dal concepire ed utilizzare questa nuova figura professionale come abilitatore di modelli di comportamentali virtuosi e rispettosi dell’ambiente.

Tuttavia, se fino a questo momento si è affrontato il tema delle community virtuali e del ruolo dell’Influencer come persuasore di comportamenti sociali ed economici, non si è ancora parlato della variazione dei comportamenti del consumatore nella vita reale.
Un individuo che si informa e condivide i valori verso una determinata tematica tenterà di modificare i propri comportamenti nella vita quotidiana. Nasce così l’esigenza da parte dell’uomo di contribuire in maniera attiva al cambiamento contribuendo ad esso in ogni ambito della vita: etico, economico e sociale. Questa necessità crea un ulteriore tipologia di consumatore che si trasforma in un “cosumAttore” cioè: ”colui che acquista un prodotto non solo per soddisfare un bisogno funzionale, ma anche per trovare appagamento nel suo utilizzo”. Questo approccio, di conseguenza, influisce anche sui comportamenti di acquisto responsabili, definiti dal Prof. Leonardo Becchetti “Voto con il Portafoglio”, ossia “prendersi la responsabilità di scegliere e acquistare in modo informato e consapevole, di supportare le buone pratiche nazionali e locali, con un effetto a cascata positivo su lavoratori, persone e comunità”.

Alla luce di quanto detto ogni consumatore può da solo impattare positivamente sulla sostenibilità, attraverso comportamenti di acquisto che hanno lo scopo di rafforzare le biodiversità culturali e di contribuire alla salvaguardia dell’ambiente.

  • Il Capitalismo Immateriale

Fin a questo momento il mondo digitale è stato trattato come quello spazio in cui si svolgono tutte le attività online, ma ad oggi il web non può più essere considerato una dimensione a sé, ma deve essere considerato come propagazione del modo in cui ogni individuo comunica, si relaziona, fa attivismo e si informa. Questa connessione tra digitale e reale ha sviluppato una dimensione immateriale che tocca ogni ambito della vita sociale, professionale e personale minando la sostenibilità di alcuni aspetti economici.

Secondo il giurista Stefano Quintarelli, autore del libro “Capitalismo Immateriale” il digitale è la rappresentazione immateriale della realtà; in una recente intervista rilasciata alla testata Sovrapposizioni.com Quintarelli ha spiegato: “Con il passaggio da una dimensione materiale ad una dimensione immateriale, le cose cambiano radicalmente […] tra le più rilevanti sicuramente dobbiamo inserire l’annullamento del tempo e dei costi variabili per le operazioni di riproduzione, archivio e manipolazione dei dati; si annulla la distanza[…]. In forza di queste, possiamo affermare che questa sia una trasformazione strutturale della nostra economia”. Questa considerazione anticipa il concetto di Capitalismo Immateriale, ovvero quel fenomeno che si verifica sul digitale per cui tutta l’informazione online passa per i “monopolisti dell’intermediazione” quali Google, Facebook, Amazon e Apple divenendo, così, essi stessi il polo primario del capitalismo che influenza e determina le regole del mercato, il capitale e il lavoro. Quindi, attualmente esiste un conflitto tra intermediatori ed intermediati che è stato amplificato dalla rivoluzione digitale e riguarda il rapporto tra informazione e produzione. La società sta iniziando a mettere a confronto il sistema di informazioni centralizzato dei monopolisti dell’intermediazione e il sistema decentralizzato di informazioni promosso da alcune avanguardie. E cosa comporta tutto questo? Significa che il monopolio degli intermediatori opera attraverso un controllo centralizzato di raccolta dei dati degli utenti che poi va a elaborare, comunicare ed infine li utilizza a proprio vantaggio. Le grandi aziende tecnologiche possono detenere il monopolio dei dati a causa della mancanza di regolamentazione di cui necessità il mondo virtuale; in un simile contesto le grandi imprese tecnologiche sono facilitate a mantenere il monopolio delle informazioni a discapito delle nuove start up che si stanno approcciando per la prima volta al mercato IT.

Il digitale è quindi definibile come un oligopolio, in quanto la sua regolamentazione non passa per enti regolamentatori ma per il controllo delle grandi aziende che beneficiano di un sistema chiuso di reperimento di dati personali di un individuo. Questo permette loro di attuare una profilazione dell’utente sempre più personalizzata. Nonostante la sensazione di libertà che trasmette il digitale, nella realtà ogni minuto speso a navigare sul web corrisponde ad implementare il database di dati personali degli utenti dei monopolisti dell’intermediazione. L’acquisizione continua di dati nel lungo termine potrebbe limitare la libertà personale dell’individuo che non riuscirà più a vivere “disconnesso” ma si nutrirà di iperconnettività; ciò impatterà negativamente sullo sviluppo di un’identità personale e sulla capacità critiche dell’individuo di condividere valori e idee di una determinata comunità.

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